说起现在的品牌推广，香水这种靠嗅觉体验的产品，其实一直很难在线上说得清楚。毕竟香味没法隔着屏幕传递，很多人买香水，还是习惯先闻过再下手。那怎么打破这个僵局？现在越来越多品牌选了直播这条路，今天就拿绽放芬芳这个品牌来说，聊聊完整的香水直播活动策划，还有最核心的活动目标怎么定。

做任何活动之前，第一件事肯定是把目标理清楚，不能稀里糊涂就开直播，最后钱花了效果没捞着。绽放芬芳这次做直播，核心目标其实分成三个层面，第一个肯定就是卖货。毕竟直播带货本质还是变现，这次我们定的短期带货目标，是单场直播GMV突破30万，其中主推款的两款经典香水，销量要占到总销量的60%以上。除了直接卖货，第二个目标是拉新，绽放芬芳虽然做了几年，但是大众知名度还不算高，很多年轻用户还没接触过这个品牌。我们希望通过这场直播，能给品牌官方账号新增一万以上的粉丝，其中18到35岁的年轻用户占比要超过70%，把品牌的潜在用户池做大。第三个目标是做品牌认知，很多人对国产品牌香水还有偏见，觉得就是化工香、留香短，我们想通过直播，把绽放芬芳坚持调香用天然原料的特点讲出来，让更多人知道，我们也能做出来不输国际大牌的平价好香水，攒下好口碑。

目标定好了，接下来就是准备工作，这部分细，漏一点都可能出问题。首先是选品，直播不能把所有香水都往上堆，观众记不住，主播也讲不过来。我们这次选品分了三个梯队，第一梯队是王牌爆品，就是那款已经卖了五年的白柚清茶，还有刚推半年的玫瑰软糖，这两款价格适中，香味受众广，用来做引流主打，直播的时候给专属优惠，用来冲销量。第二梯队是高端款，就是那款木质调的空山雪松，给喜欢小众香、愿意花多点钱买品质的用户准备，利润主要靠这款。第三梯队是福利款，9.9元的10ml小样试香装，9.9元还包邮，就是用来拉停留、冲直播间流量的，想要试香的用户都可以拍一份，就算这次不买大瓶，也能让用户记住我们的味道。

选品搞定了，就是选主播和定直播时间。很多人会问，要不要找头部大主播？其实对于绽放芬芳这种中档价位的国产品牌来说，找头部太贵坑位费，一场下来赚的钱还不够给坑位费，不划算。我们这次选了两个方向，一个是品牌自播，找自己家专门培训过的调香师+资深柜姐搭档，调香师讲专业知识，柜姐讲用户日常使用的场景，更真实可信。另外再找两个中腰部的香水垂类达人，粉丝量在50万到100万之间，他们的粉丝都是精准喜欢香水的，转化比泛流量主播好太多，价格也合理。直播时间我们选了周六晚上的七点半到九点半，这个时间大多数人都吃完晚饭瘫在沙发上刷手机，有空停下来看直播，也不会太晚影响休息。

活动的流量预热也不能少，直播开始前一周就得开始推了。我们提前一周就在品牌的公众号、小红书、抖音账号发预热内容，放直播的专属福利预告，比如预约直播就能抢10元无门槛券，直播间抽免费正装香水，转发预热内容还能抽小样。小红书那边找十几个香水素人博主发笔记，就说“坐等绽放芬芳直播的羊毛”，提前把热度炒起来。微信这边给已经买过产品的老用户发专属短信提醒，老用户进直播间还能领额外的会员优惠券，把老用户也拉进来，老用户复购的转化其实比新用户高很多。

直播当天的流程，我们也排得很细，不会冷场也不会乱。开场前十五分钟，就是暖场放福利，进来的用户发一波福袋，弹幕抽三个用户送小样，同时主播反复讲今天直播的优惠，比平时旗舰店便宜多少，还有专属赠品，留住刚进来的人。然后第一个小时，推两款引流爆品，主播现场试香，讲不同场景怎么用，比如白柚清茶适合上班通勤，不会太浓打扰同事，玫瑰软糖适合约会，甜而不腻。调香师在旁边讲我们的原料，比如果柚用的是福建琯溪的鲜柚提取，不是人工合成的香精，把产品的优势讲透，这个环节优惠力度最大，限时限量，逼着用户下单。

第二个环节，推高端款和小众款，这个时候留下来的都是对香水真的感兴趣的，主播就讲不同香味适合的人群，比如空山雪松适合喜欢淡香的男生，也适合走清冷风格的女生，还可以和爆品搭在一起买，组合优惠更便宜。最后半小时，就是返场+抽奖，把刚才卖得好的款再讲一遍，没抢到的用户抓紧下单，然后抽三个大奖送正装香水，引导用户关注账号，为下一次直播留粉丝。

售后这边我们也提前做了安排，香水毕竟是特殊商品，很多人担心买了不对味，我们推出了“拆盒也能退”的试香政策，就是你收到之后，喷过试了觉得不喜欢，只要不是用完了，七天之内都可以退，来回运费我们出。这个政策一下子就能打消用户的顾虑，很多人就是怕踩雷不敢买，有了这个政策，下单的顾虑就少了很多。另外直播间下单的用户，我们都会额外送一张品牌的香味卡片，还有下次购买的优惠券，引导复购。客服那边也提前加了人手，直播当天和之后三天，都安排专人处理咨询和售后，不让用户等太久。

活动结束之后也不是就完事了，我们还要做复盘，看看目标完成了多少，哪些地方做得好，哪些地方要改。比如带货目标有没有达到，哪个款卖得最好，粉丝涨了多少，用户评论里都说了什么问题，下次直播调整选品和优惠方式。
其实做香水直播，核心就是解决“闻不到”这个问题，你把香味用大家能听懂的话描述出来，给用户试错的机会，再配上实在的优惠，自然就能出效果。绽放芬芳这次的策划，就是围绕着解决用户顾虑，完成品牌和销售的双重目标来做的，就算是中小品牌，也不用一味砸钱找大主播，找准自己的用户，把细节做好，一样能拿到不错的结果。

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[Q]：绽放芬芳品牌香水直播的核心活动目标有哪些？
[A]：分为三个层面，分别是实现单场GMV突破30万的带货变现目标、新增一万+年轻粉丝的品牌拉新目标，以及扭转国产香水偏见，传递品牌天然调香理念的口碑建设目标。
[Q]：这次香水直播选品是怎么安排的？
[A]：分为三个梯队，第一梯队是受众广、价格适中的王牌爆品做引流冲销量，第二梯队是高端小众款做利润款，第三梯队是9.9元包邮的小样试香装做福利，用来拉动直播间停留和流量。
[Q]：这次直播为什么不找头部大主播？
[A]：对于绽放芬芳这类中档价位的国产品牌来说，头部主播坑位费过高，一场直播下来利润很难覆盖成本，而中腰部垂类达人粉丝精准，转化更好，成本也更低，性价比更高。
[Q]：香水直播提前多久做预热？预热都做了哪些动作？
[A]：提前一周开始预热，在品牌官方账号发布福利预告，引导用户预约直播，找素人博主铺笔记炒热度，给老用户发专属提醒，老用户进直播间可领取额外会员优惠券。
[Q]：这次香水直播选在什么时间进行？
[A]：选定在周六晚上七点半到九点半，这个时段大多数用户已经结束用餐，有空闲时间刷手机看直播，也不会太晚影响用户休息。
[Q]：直播流程是怎么安排的？
[A]：开场十五分钟暖场发福袋留客，第一个小时主推引流爆品，讲产品特点和优惠，第二个小时推高端小众款，推组合优惠，最后半小时返场+抽大奖，引导关注。
[Q]：怎么打消用户线上买香水闻不到味道的顾虑？
[A]：推出了“拆盒也能退”的试香政策，用户试香后不满意，七天之内可无理由退货，运费由品牌承担，降低用户试错成本。
[Q]：香水直播结束后需要做什么？
[A]：需要对活动做完整复盘，核对预设目标的完成情况，总结选品、流程、转化中的问题，为下一次直播优化调整。