《迪奥品牌的辉煌过往》
说起顶奢时尚圈，绕不开迪奥在上个世纪到本世纪初打下的半壁江山。从1946年克里斯汀·迪奥先生创立品牌开始，它就从来不是走平民路线的牌子，从诞生起就刻着高端定制的基因。
二战结束后欧洲时尚还停留在沉闷的 wartime 风格里，迪奥推出的“New Look”系列直接炸翻了整个时尚圈——收腰大摆的伞裙把女性的柔媚线条重新拉回大众视野，打破了战时工装的硬朗刻板，那场发布会直接改写了战后时尚的发展方向，也让迪奥刚创立就站在了全球时尚的顶端。从那之后，迪奥就一直走在行业最前面，每年的高级定制秀都是全球时尚媒体的头版头条，无数设计师以能进入迪奥创作团队为荣，它推出的每一款廓形、每一种配色，都会成为当年全球时尚圈跟风模仿的对象。
这种顶奢定位，也让迪奥很早就成为全球高端名流的首选，尤其在好莱坞，它一度是影后专享的顶奢品牌。上世纪中期的奥斯卡颁奖典礼上，几乎所有影后候选人、拿了奖的女明星，红毯礼服都点名要迪奥的高定。奥黛丽·赫本拿奥斯卡影后时穿的迪奥套装，至今还是时尚史教科书里的经典造型；格蕾丝·凯莉登基摩纳哥王妃的婚礼礼服，也是迪奥专门手工缝制的。后来到了90年代和本世纪初，华语影坛的顶级影后也都以穿迪奥走红毯为荣，那时候不是谁都能拿到迪奥的邀请，只有站在行业金字塔尖的女演员，才配得上迪奥的高定礼服。
除了高级时装，迪奥的彩妆和香水也一直站在行业顶端。真我香水刚推出的时候，直接成为无数名媛影后的枕边香，那句“金色女郎”的 slogan，到现在还有人记得；999哑光口红刚上市就被抢空，一度是“女人必须要有一支的正红色口红”，连很多平时不买奢侈品的人，都愿意攒钱买一支迪奥999撑场面。
那时候迪奥在消费者心里，就是“顶奢”两个字的活招牌，它不随便找网红站台，不强行做低价引流，靠着几十年攒下的口碑，稳稳站在全球时尚品牌的第一梯队，不管是普通消费者还是业内，都没人质疑它的高端地位。

《迪奥近年的争议操作》

顶奢品牌做代言人选择，本来是为了匹配品牌调性、扩大受众群体，可迪奥最近这些年在代言人选择上的一系列操作，却次次引发争议，不少老粉都直呼看不懂。

最出圈的一次争议，要数2020年前后官宣赵姓女演员成为品牌中国区代言人。那时候迪奥刚把中国市场当成核心增量板块，本来是想靠女演员的国民度拉一波好感，结果官宣没几天，就因为她的一段品牌宣传英语文案翻了车。这段对外发布的官方推广视频里，她的英语发音生硬断续，连简单的品牌宣传语句都读得磕磕绊绊，不少网友看完都疑惑——迪奥找代言人连提前试音都不做吗？作为国际顶奢品牌的官方宣传，连最基础的文案呈现都没做好，难免让人觉得品牌方对中国市场不够尊重，还是说选代言人只看流量不看基本职业素养？那阵子社交平台上全是讨论，不少原本对迪奥有好感的消费者都觉得，这种操作太敷衍了。

风波还没完全过去，迪奥后续的代言人调整又引发了新一轮不满。在和赵姓女演员的合作到期后，迪奥并没有选择符合品牌调性、有国民认可度和作品沉淀的艺人，反而转头官宣了以美貌出圈、但几乎没有拿得出手的代表作，也没有和品牌定位匹配的时尚底蕴的杨姓女明星成为全新代言人。

消息出来之后，不少老客户都直接表达了失望。杨姓女明星出圈这么多年，一直靠的是颜值和综艺话题维持热度，影视、时尚领域都没拿出过能匹配顶奢品牌的硬成绩，甚至还多次因为业务能力不足被观众吐槽。迪奥选这样的艺人站台，在很多人看来就是彻底放弃了原本坚持的高端调性，转头只盯着流量和短时间的话题度，完全不管品牌积累多年的口碑。

除了代言人选择，迪奥这两年在产品设计上也出过不少争议，比如被质疑抄袭中国马面裙的设计事件，当时也闹得沸沸扬扬，不少消费者觉得品牌不尊重中国文化。接连几次操作下来，网友对迪奥的观感已经越来越差，很多人都感慨，那个曾经只和顶级影后、实力派艺术家合作的迪奥，好像早就变了味道。

# 《品牌形象受损的影响》
之前提到，迪奥曾经是国内顶奢圈层公认的标杆品牌，不少高收入消费者买它，不仅是买产品本身，更是买它代表的身份标签——在很多人眼里，能背一只迪奥经典款戴妃包，就是进入高端社交圈的入场券。但这一系列争议操作下来，这块金字招牌已经在消费者心里掉价了。

从消费者认知变化来看，原来提起迪奥，多数人第一反应是“高端、有格调、值得攒钱买”，现在翻遍社交平台的评论，最多的声音已经变成了“连基本尊重都没有，选代言人只看流量不看底线，谁还敢说用迪奥是有品位”。原本锁定的高端核心客群，很多已经开始转投香奈儿、爱马仕这些同样定位的品牌，毕竟顶奢品牌拼的就是面子，谁都不想拿着一个满身争议的包被朋友指指点点。

另一边，原本迪奥想靠流量代言人拉新，吸引年轻一代消费者，但这些代言人本身的负面争议，反而把年轻群体推得更远。现在Z世代消费者买大牌，越来越看重品牌的价值观和自身立场，迪奥接二连三的骚操作，在年轻群体里早就被扣上了“不尊重中国市场”“割韭菜只看流量”的帽子，不少年轻人直接放话“这辈子不会再买迪奥任何东西”。

从市场数据来看，这种影响已经实实在在体现在了份额波动上。根据国内奢侈品行业监测数据，2020年之前迪奥在国内高端成衣和皮具市场的份额一直稳定在前三位，近年已经滑到了第五名之后，去年国内轻奢电商平台的迪奥商品搜索量，同比下滑超过18%，成交额更是下滑了22%。反观同定位的竞品，不少都借着迪奥口碑下滑的空档，抢走了差不多8%的核心客群。

更麻烦的是长期的品牌资产损耗。顶奢品牌的形象靠几十年攒下来，毁掉却只需要几次错误操作。原来迪奥靠影后群体的青睐积累的高端滤镜，已经碎得差不多，现在普通消费者提起迪奥，最先想到的不是高级时装，是争议代言人、是丑出圈的文化挪用设计，这种认知扭转过来，不知道要花多少时间和成本去补救。